A Sua Agência Digital Pode Seguir o Mesmo Caminho. Basta Você Insistir no Modelo Tradicional das Agências de Publicidade.

Primeiramente, vamos assumir que o pior defeito que um empresário, empreendedor ou gestor pode hoje ter é demorar a perceber sinais. Agências de Publicidade estão à beira de um ataque de nervos.

Este artigo é a primeira parte de uma série de 8 conteúdos. A partir da 4ª parte você verá como Ogilvy já tinha identificado os sinais de problemas na década de 1960.

Vamos viajar de volta para o futuro? Estas são as 8 partes deste estudo:

1. Como Sua Agência Pode Virar o Táxi do Marketing (esta).
2. Como Manter os Clientes Se as Empresas Estão Internalizando o Marketing?
3. Erros das Agências Digitais: A Origem e Como Evitá-los
4. Ogilvy Digital: As Instruções Para a Publicidade Adaptadas para o Digital
5. Publicidade na Televisão, Ogilvy e Sua Improvável Relação Com o Digital
6. Publicidade Impressa: As Instruções de Ogilvy (e Sua Versão Digital)
7. A Empresa, a Agência de Publicidade e a Agência Digital. A Fábula
8. Problemas das Agências de Publicidade e Digitais: Infográfico

Sucesso é um conceito relativo. Penso que negócios devem sempre privilegiar a sustentabilidade. Empresas, a fim de se manterem, precisam crescer consistentemente, e essa conquista passa por uma constante manutenção evolutiva.

Como o problema começa?

As agências de publicidade entendem que todos os caminhos apontam para a internet, mas não sabem o que fazer lá. O problema cresce quando a resposta é: “É claro, o mesmo que sempre fizemos aqui!” Estranhamente, muitas agências digitais estão pensando da mesma forma.

Você consegue antecipar o que vai acontecer? Esteja atento aos sinais, porque eles podem mostrar que:

• seu cliente está cansado de ouvir as mesmas propostas,
• que sua indústria está mudando, enquanto seu modelo está estagnado, ou, pior,
• que em breve, um empreendedor ou um concorrente mais bem preparado pode chegar com uma ideia que pode acabar com seu negócio.

A falta de reação a esses desafios pode fazer sua agência (tradicional ou digital) virar o táxi do marketing.

O problema acontece com todo tipo de agência de publicidade, mas também com as agências digitais originadas de agências tradicionais, que lutam para levar para o digital um modelo ultrapassado. São as agências tradicionais e também digitais.

Dizem que Garrincha era um gênio do futebol e tinha as pernas tortas. As pernas digitais das agências de publicidade também são tortas, mas não parecem ter o mesmo talento.

Há uma patente fadiga do modelo tradicional e, ainda assim, a publicidade insiste em usar os mesmos formatos na internet.

Identificando os problemas do modelo de agência de publicidade tradicional

Apesar da excelente base oferecida pelos criadores da publicidade, as agências tradicionais perderam a relevância. Isso aconteceu pois elas aceitaram ser uma espécie de faz-tudo de empresas e empresários. Estes clientes têm a firme convicção que, se eles chegaram onde chegaram com TV, rádio, outdoors, folhetos e papeizinhos, será assim que se manterão.

Bem, quando não se sabe o destino, então qualquer caminho serve. Cabe a você apresentar o novo e propor mudanças. Se você não indica o caminho virão os problemas.

Os clientes justificam:

• “Já sobrevivemos a outras crises”.
• “Em time que está ganhando não se mexe”.
• “Sempre fizemos assim”.

E as agência apoiam:

• “Ninguém conhece seu negócio melhor que você”.
• “O site ainda não engrenou, mas pelo menos estamos fazendo branding”.
• “Não sei dizer se venderemos mais, mas certamente ganharemos prêmios nos festivais de publicidade!”

O final dessa história pode ser previsto. Assim, antecipe-se e aprenda com o erro dos outros. E não insista no erro, afinal…

Mais à frente nesta, série falarei de David Ogilvy, pai da Publicidade, cujos ensinamentos são das décadas de 1960 e 1970, mas são mais atuais do que qualquer coisa que se possa ver na linha de ação de muitas agências.

Da mesma forma, o Marketing de Conteúdo, estratégia chave do marketing digital, também tem base em experiências iniciadas há mais de 100 anos.

Reverter uma situação difícil nos negócios tem mais a ver com renovação do que com inovação.

A decisão de mudar

Evoluir pode significar mudar muito ou tudo, mas para entender isso, é preciso que os responsáveis pelas decisões façam um exercício de autocrítica. Então, é estudar muito as tendências, entender as possibilidades e fazer o que tiver de ser feito. Isso vale quando se trabalha para os outros, também.

Tenho, com meu irmão, uma agência digital há 19 anos (em 2019), que já foi bem grande mas que, ainda em um bom momento, teve seu modelo de negócios completamente alterado para recomeçar praticamente do zero. E foram 3 os principais motivos:

• Nós não queríamos que nossa agência passasse pelas dificuldades que amigos donos de agências de publicidade tradicionais (e também digitais) passavam;
• Queríamos trabalhar com conteúdo e educação, a fim de evitar a sazonalidade da prestação de serviços;
• Os clientes são viciados no modelo faz-tudo prestado pelas agências tradicionais, e convencê-los a aceitar a mudança pode ser terrivelmente difícil.

No nosso caso específico, a decisão foi mudar o modelo de negócios da empresa a fim de torná-la uma escola online de Marketing Digital e criar um portal que fosse referência de conteúdo no assunto.

A ideia era oferecer conteúdo original e relevante, a fim de estabelecer autoridade e conquistar confiança. Dessa forma, a venda cursos e conteúdos especiais que complementem e aprofundem o aprendizado se daria como consequência natural da relação estabelecida. Tem dado certo.

Se você tem uma agência digital, fique tranquilo, você não precisa necessariamente ser tão radical, mas tem que agir. Se sua agência é de publicidade e “também digital”, preocupe-se um pouco mais… Fugir da realidade é que não é opção.

O sinais de dificuldade do modelo de agência de publicidade são claros

Analise os sinais. Pergunte-se:

• O que mudou?
• O que os clientes demandam hoje que você não oferece?
• Você oferece métricas dos resultados?
• Quais as reclamações recorrentes?
• Que ações ou mudanças são necessárias?
• Você tem profissionais de marketing digital preparados para prestar bons serviços?

Você pode identificar os sinais de estagnação no seu negócio com uma análise fria.

Temos exemplos recentes de dificuldade na leitura de sinais. Veja as declarações razoavelmente recentes dos taxistas chamando os ubers de piratas. Esses atores não se prepararam na bonança; ficaram muito tempo estagnados, sobrevivendo por inércia e, sobretudo, desatentos para as tendências. Quando os problemas chegaram, só restou reclamar.

A reação das agências de publicidade e digitais ao culparem a crise por seus resultados pífios de seus clientes, ou pela migração deles para prestadores mais baratinhos, segue, igualmente, a mesma lógica ilógica.

E, sim, eu sei que os clientes têm extrema dificuldade de entender e valorizar o trabalho de marketing digital. Antes de tudo, as próprias agências tradicionais de publicidade não o entendem e não sabem vender esse serviço.

Tanto o cliente como a agência de publicidade têm que entender e aceitar a mudança

Como prestador de serviço, você tem que convencer seu cliente dos ventos de mudança e o convidar para um exercício de autocrítica.

Assim, sua agência precisa estar preparada para mostrar:

• o quadro atual,
• o que pode vir,
• as chances para evitar problemas e
• como propõe virar o jogo.
• e, principalmente, que não há futuro fora do digital.

Ao invés da opção fácil de culpar a janela pela paisagem, pare – imediatamente – e faça uma crítica isenta de seu modelo de negócio.

Primeiramente, entenda que o modelo atual de agência tradicional ou digital tem que mudar para sobreviver. Afirmo isso com a tranquilidade de quem propôs uma transição complexa em seu negócio quando este ainda estava em alta.

Saiba como conquistamos números incríveis como agência e como isso redundou na MarketingDigital.com.br, por nosso artigo O Empreendedor Improvável. Conteúdo e Storytelling.

Em resumo, percebemos as dificuldades como agência, lemos os movimentos, consideramos que havia uma demanda forte por aprendizado de marketing digital. Assim, decidimos mudar nosso modelo de negócios para ser baseado na oferta de conteúdo e educação.

Posso garantir que esse tipo de mudança não é fácil nem barata. Sempre tivemos vontade de trabalhar com educação e isso pesou na decisão.

É claro que deixar de ser uma agência digital não é opção para a grande maioria. Fique tranquilo, já que há diversas providências que podem fazer sua agência se manter, mesmo na crise.

As empresas (clientes) estão internalizando o marketing

Li, ainda em 2015, um excelente artigo de Mark Schaefer: Why Marketing is Moving In-house – Por que o marketing está migrando para dentro das empresas. Do ponto de vista das agências, o artigo poderia se chamar “Porque estamos perdendo clientes”.

Esse movimento vem dobrando a cada ano. Sigo esse cara há anos, desde que decidi que o Marketing de Conteúdo seria a estratégia que conduziria as mudanças e o marketing de meus negócios.

Estude o momento, analise números e tendências, e planeje como manter ou reinventar o seu negócio.

O artigo de Schaefer, que tratarei na 2ª parte desta série, foi feito a partir de um Relatório da SoDA, Sociedade (americana) das Agências Digitais. Eu aconselho que você estude essas informações, pois em breve pode acontecer uma prova, para ver se seu negócio vai passar de ano.

O relatório tem uma fotografia bem realista, além de dados importantes para agências de publicidade e digitais planejarem suas ações ou reações, a fim de continuarem por aí. Começou nos EUA e, vento que vento lá sempre acaba ventando aqui.

Na próxima parte, vamos aprofundar esse estudo, a fim de analisar a leitura que ele faz dos números e de suas implicações. Tenho certeza que você vai se identificar com uma ou várias situações.

Sigamos para a parte 2.