O Que Fazer Para Manter os Clientes Quando a Culpa da Saída Deles é Sua? Vejamos o que dá errado e porque.

Primeiramente, manter os clientes passa, antes, pelo diagnóstico dos problemas. O artigo que mencionei na 1ª parte desta série foi feito a partir de um Relatório da SoDA, Sociedade (americana) das Agências Digitais. O relatório tem uma fotografia bem realista, e dados importantes para instruir as ações de agências digitais e tradicionais.

O relatório mostra que o número de empresas que levou o marketing para dentro de suas próprias estruturas dobra a cada ano. E isso vem tirando o trabalho das agências externas, e deve ligar um sinal de alerta. Afinal, como manter os clientes? Ogilvy criou uma lista de ações para isso na década de 1960 e ela vale até hoje. A partir da 4ª parte desta série você confirmará isso.

Mark ironiza, ironiza, contudo, o fato de o estudo se esquivar de tentar explicar o porquê desse movimento.

Essa dificuldade que nós, profissionais do marketing, publicidade e comunicação, temos de ler nas entrelinhas, apesar de nos orgulharmos de escrever por elas, ainda acaba com a gente…

Como o relatório não responde, ele mesmo listou os 6 principais características que podem tornar difícil a sobrevida da sua agência digital. A análise dessas características pode ajudar-nos a manter os clientes (comentários meus em itálico):

1. Sua agência é lenta nas ações. Isso é um complicador para qualquer empresa, mas é fatal no mundo digital.

   O marketing está se movendo para dentro das empresas para estas ficarem mais próximas dos clientes, que demandam atenção, conexões e respostas cada vez mais rápidas.

2. Seu modelo de trabalho está preso aos anúncios.

   Ele conta de um cliente que contou que sua empresa pediu à sua agência digital que a atendia uma proposta para integrar mídias sociais, marketing de conteúdo e outras estratégias e a resposta da agência foi uma proposta de anúncio divulgando isso. A reação do cliente foi: “Vou acabar com o contrato porque eles simplesmente não entendem!” Eles entendem, só que muitos não estão dispostos a aceitar a mudança. Cuidado, pode ficar tarde demais.
   Maldito BV… Essa característica é peculiar a agências tradicionais que estão criando “pernas” digitais, mas oferecendo o mesmo modelo de sempre, publicidade.

3. A agência só pensa em termos de campanhas. A promoção tem que continuar.

   As campanhas, na chamada publicidade digital, tornaram-se um modelo indefensável. As relações, principalmente em tempos de redes sociais, têm que seguir, mas as agências não estão preparadas para um trabalho contínuo, e sim para oferecer campanhas, que têm início, meio e fim.

4.  As empresas não querem mais terceirizar o relacionamento como os clientes. Sua agência fica entre a empresa-cliente e os clientes dela.

   Com as ferramentas e métricas hoje disponíveis pode-se personalizar praticamente cada mensagem, criando relacionamentos muito próximos, ao passo que campanhas genéricas buscam atingir a massa. Se é possível chegar a um relacionamento quase pessoal com o cliente, por que tirar isso de dentro da empresa? Para manter os clientes você deve estimular e facilitar esse relacionamento.

5. As empresas querem ter a posse das informações.

   O trabalho de marketing gera uma quantidade absurda de dados, cuja análise precisa ser considerada nas decisões estratégicas da empresa. Por isso, essas informações, críticas no planejamento e gestão dos negócios, têm que ser propriedade da empresa. Alerta vermelho se sua agência nem se apercebeu que dispõe de muitas informações estratégicas para o cliente, e laranja, se não repassa os dados para o cliente. Big Data / Big Knowledge não são apenas conceitos estilosos que funcionam na apresentação de propostas.

6. E, por fim, falta qualificação e/ou especialização aos seus profissionais.

   Mark cita o exemplo de uma grande empresa que o contratou para analisar o planejamento de marketing digital feito pela agência contratada, que ele considerou simplesmente medíocre.
   Muita gente está migrando das mídias tradicionais para o digital sem conhecer as diferenças desses mundos, levando para o digital os mesmos vícios do trabalho anterior. É pior ainda a sua situação se sua agência emprega “sobrinhos” ao invés de profissionais.

Análise do relatório

É perfeita a análise de Schaefer. As agências tradicionais têm modelos antigos de estrutura, trabalho e faturamento, que as remunera bem e é prático, mas somente para elas.

Elas também se aproveitam da histórica falta de métricas das mídias tradicionais, que resulta em uma análise tendenciosa, onde tudo que funciona é mérito das campanhas e, o que não funciona, se deve a fatores externos.

Elas também mantêm as informações sob seu controle, nesse caso, mais porque nem sabem que dispõem de dados tão importantes para as decisões estratégicas das empresas que querem manter como clientes.

Com o modelo tradicional minguando, essas agências estão migrando para se tornarem “também” digitais, mas, como desconhecem as peculiaridades do marketing digital, insistindo em um trabalho de “publicidade digital”.

Estudem Ogilvy, amigos publicitários, ele fala de conversão e de vendas, e não de visitas ou prêmios!

As agências puramente digitais costumam ter melhor análise crítica da situação, mas, como é comum, o justo muitas vezes paga pelo pecador. Elas também vêm lutando para manter os clientes.

A utilização do modelo tradicional para o digital explica muito dos números do relatório. Eu falo disso desde o começo da MarketingDigital.com.br, como, por exemplo:

• A Importância do Branding é Grande Demais Para Ser Prêmio de Consolação
• Mídias Tradicionais e Novas Mídias – Comparativo de Seus Bilionários – Infográfico
• Como Responder as Perguntas de Seus Clientes Sobre Seu Serviço de SEO
• O SEO Perdeu Importância? Por Que Empresas Digitais Tiraram o SEO de Suas Marcas?

Não sou nada fã de frases feitas de motivação, mas uma dessas resume bem o momento… Então, lá vai:

Na dificuldade aparecem boas oportunidades…

O que aprender com a treta Táxi x Uber

Envolvi os táxis na 1ª parte do artigo, devido à semelhança da situação das agências, mas, qual é a similaridade? Diretamente, o que é igual é a dificuldade de manter os clientes.

Um serviço que não mudou nas últimas décadas é o dos táxis. As tentativas de sair do marasmo vieram de fora, como os aplicativos facilitadores, como o 99Taxis ou EasyTaxi. Novas fontes de faturamento vieram de anúncios adesivos em vidros, e outras sempre propostas por empresas externas ao trabalho.

Agora, por que não investir simplesmente em oferecer melhores serviços? Os taxistas que ousaram sair da mesmice não se sentem em risco. Alguns focaram na terceira idade, no atendimento exclusivo de mulheres ou por mulheres, ou adaptaram seus carros e o atendimento para pessoas com limitações físicas. Outros compraram carros novos, capricharam na limpeza, oferecem garrafas de água, lenços de papel, internet e outros. Nada muito caro complexo, mas cuidados que fidelizam o cliente. O cartão dado a cada serviço prestado com qualidade hoje é a garantia do trabalho de amanhã.

Já para os estagnados, a chacoalhada foi forte. Ou melhoram o serviço ou ficam na eterna insegurança, porque agora há uma alternativa logo ali. Para estes a mudança virá com a dor. Taxistas têm custos que a alternativa Uber não tem, mas o cliente não pensa nisso. Ele só quer receber um bom serviço… é o WIIFM.

A imposição do modelo tradicional de prestação de serviços digitais é uma forma sem-noção de impedir que o mundo gire.

E a sua agência, mesmo que apenas digital, é afetada por essa imposição de um modelo errado. Veja na próxima parte como trabalhar para manter os clientes. Vamos lá?