Publicidade Impressa: Como podemos analisar as propostas de Ogilvy e adaptá-las para o trabalho digital?

Finalizando a lista, nos tópicos de 25 a 38, Ogilvy fala sobre o que funciona melhor na publicidade impressa. Assim, este comparativo, agora, é com o que é feito nos jornais e revistas com o Marketing Digital. Para facilitar, onde se lê Título, considere, também, Manchete ou Chamada.

Primeiramente, relembro que listo a ação original indicada por Ogilvy e minha adaptação para o digital, no formato:

Nº. Título”. Complemento – Citação original de Ogilvy, traduzida do trabalho How to Create Advertising that Sells. Marcarei com (* Ogilvy Digital) temas que forem diretamente aplicáveis no Digital.

O correspondente no digital (minha análise, em itálico).

As ações estão numeradas de 1 a 14, mas correspondem aos tópicos 25 a 38 no lista original de ações gerais da publicidade impressa de Ogilvy.

1. (* Ogilvy Digital) “Título. Em média, 5 vezes mais pessoas leem os títulos do que o texto. Em se tratando de publicidade impressa, isso significa que, se você não vender seu produto no título, perdeu 80% do seu dinheiro. É por isso que os títulos da Ogilvy & Mather incluem o nome da marca e a promessa”.

   Mantidas as diferenças entre campanhas de publicidade impressa (modelos não utilizados online) e trabalho de marketing digital, essa realidade é 100% real.

   O título é também a parte mais importante de qualquer trabalho digital. Porque é ele que vende o restante da mensagem.

   Ele é o ponto de partida, o início do relacionamento, e importante do processo de venda. Ele vende o restante da mensagem, que vende o interesse por outros conteúdos, a vontade de se estabelecer um relacionamento, a curiosidade por seus produtos e serviços e tudo mais.

2. (* Ogilvy Digital) “Títulos com benefício. Títulos com o benefício vendem mais que os que não o têm”.

   Funciona, da mesma forma, para o digital, pelos mesmos motivos da ação anterior.

3. “Títulos com notícias. Volta e meia descobrimos que vale a pena introduzir notícias nos títulos. O consumidor está sempre à procura de novos produtos ou novas possibilidades, ou novas formas de se utilizar produtos antigos. É a chamada publicidade informativa. Economistas e consumidores gostam…”

   Aqui é bom parar para novamente explicitar a falta de necessidade de fazer títulos com todo tipo de upgrade, como na publicidade impressa, já que no digital não trabalhamos com campanhas.

   Além disso podemos fazer testes A/B (ou A/B/C/D…) e experimentar várias possibilidades. No digital também temos métricas que oferecem respostas rápidas para experiências e a capacidade de segmentação é ampliada. Assim, testar opções é a melhor decisão.

   Dito isso, as notícias certamente tendem a trazer maior interesse para o consumo do texto.

4. “Títulos simples. Sua campanha deve telegrafar o que se quer dizer em linguagem simples. Leitores não querem ter que decifrar o significado de títulos obscuros”.

   Certamente o uso de linguagem simples e direta facilita a aceitação e o consumo de quaisquer conteúdos. Isso vale tanto para o tradicional quanto para o digital.

5. “Quantas palavras em um título? Em testes conduzidos em cooperação com um cliente, chegou-se à conclusão que títulos com 10 ou mais palavras vendiam melhor que títulos curtos.

   Em termos de memorização, títulos com 8 a 10 palavras eram os mais efetivos. Nas vendas pelo correio, títulos entre 6 e 12 palavras conseguem o melhor resultado de uso de cupons.

   Nota: Nos Estados Unidos o mercado de cupons físicos, remetidos pelo correio é fortíssimo ainda hoje”.

   Vale aqui a análise da ação 2. Todos os estudos continuam válidos, mas testes nos meios digitais são sempre a melhor opção.

6. (* Ogilvy Digital) “Títulos locais. Em anúncios locais, vale a pena incluir o nome da cidade nos títulos”.

   Isso é uma realidade ainda mais forte no digital. As buscas já privilegiam os resultados locais, principalmente por causa do aumento absurdo do uso de celulares para a navegação na internet.

   Assim, inclua o nome da região de atuação de seu negócio, logicamente se e quando aplicável.

7. “Selecione seu público-alvo no título. Quando você anuncia um produto que é consumido por um grupo especial, vale a pena especificar esse grupo no título – “Mães”, “Quem faz xixi na cama”, “Indo para a Europa?”

   No digital, a segmentação por personas e a inclusão de nome do grupo no título também funciona. Principalmente em chamadas de páginas de captura e títulos de conteúdos. Tudo semelhante aqui.

8. “Sim, na publicidade impressa, as pessoas leem conteúdos longos. A taxa de leitura cai rapidamente depois de 50 palavras, mas, a partir daí, cai muito pouco entre 50 e 500 palavras. (esta lista de ações tem 1909 palavras – só a parte original do Ogilvy, e você a está lendo… A Ogilvy & Mather já usou copies longas, com notável sucesso. Quanto mais você diz, mais você vende”.

   Já disse que em marketing digital o conteúdo tem que ter o tamanho que for preciso para você transmitir sua mensagem.

   Assim, é bobagem achar que apenas textos pequenos são lidos. Isso ainda é resquício do modelo de campanhas de publicidade. E, como você pode ver, o papa da Publicidade desbanca essa teoria.

   Quem lê um texto de mais de mil palavras ou vê um vídeo de mais de meia hora? Lê ou vê quem interessa: quem compra.

9. (* Ogilvy Digital) “Dê apelo à história usando imagens. Ogilvy & Mather conseguiu resultados notáveis com fotografias que sugerem a história. O leitor vê a foto e se pergunta: O que está acontecendo aqui? Então ele lê para descobrir. Harold Rudolph chama este elemento mágico de “apelo da história”. Quanto mais você elabora sua foto, mais as pessoas veem seus anúncios. E mais fácil dito do que feito”.

   Aqui, novamente, vale o mesmo para o Marketing Digital. Boas imagens ou fotos contribuem e muito para o sucesso de um trabalho. Assim como um bom site. Acontece que no site deve-se privilegiar a usabilidade em detrimento da beleza.

   Isso, porque algumas possibilidades técnicas que embelezariam os sites dão problemas em alguns browsers ou tornam a abertura da página mais lenta. Enquanto as conexões tiverem velocidades limitadas sites incrivelmente bonitos serão impraticáveis.

   Voltando ao assunto do plus que as imagens representam, acrescente sempre que puder uma boa imagem, inclusive aos textos e posts de blog. A taxa de consumo desses conteúdos aumentará consideravelmente.

10. (* Ogilvy Digital) “Antes e depois. Publicidade impressa, com antes e depois, conseguem atenção acima da média. Assim, qualquer forma visual que exemplifique o contraste funciona bem”.

    Ainda mais uma vez, 100% válido para o digital. Do que trata este artigo? Antes de depois. Todos gostam desse tipo de comparação.

11. “Fotografias x Arte. A Ogilvy and Mather considera que fotografias funcionam invariavelmente melhor que desenhos. Elas atraem mais leitores, têm mais apelo, são mais críveis, mais bem lembradas e vendem mais”.

    Uma rápida pesquisa para a mesma situação em sites respalda a opinião de Ogilvy. O único porém é que boas fotos são caras e, ao usar fotos gratuitas, você corre o risco de ver a mesma foto do seu site em dezenas de outros. 

12. “Use legendas para vender. Na média, o dobro do número de pessoas lê as legendas abaixo das fotos do que o texto que as segue. Então, nunca deixe de incluir legendas nas fotos e faça de cada legenda um anúncio miniatura para o produto. Complete a legenda com o nome do produto e a promessa”.

    Não encontrei subsídios que respaldassem essa afirmação, mas provavelmente funciona de forma semelhante para o digital.

13. “Layout editorial. Ogilvy & Mather tem mais sucesso na publicidade impressa com layouts no formato de editoriais do que layouts de anúncios. Os anúncios em formato editorial são mais lidos”.

    Talvez caiba aqui a teoria do “banner blindness”, já que anota que as pessoas estão ficando cegas para os banners, ignorando aquela faixa dos sites. Da mesma forma, tendemos a passar direto pelas páginas de anúncio de uma revista ou ir ao banheiro na hora dos anúncios da TV.

    Na internet, a fim de evitar que a publicidade seja ignorada, utiliza-se o formato de editorial (advertorial), os native ads (publicidade nativa) ou anúncios disfarçados de conteúdo normal. Todas essas possibilidades têm entusiastas e detratores.

    Eu, particularmente, aceito a publicidade nativa, desde que explicitamente identificada e isenta de jabá. O conteúdo nesse formato deve acrescentar valor à experiência do usuário e, assim, conquistar a simpatia, admiração ou gratidão por isso.

    Hoje os detectores pessoais de jabá estão superdesenvolvidos e qualquer tentativa de iludir os leitores costuma ser muito malsucedida.

14. “Repita o sucesso. Grandes anúncios foram descartados antes mesmo de se pagarem. A assimilação pode aumentar com a repetição, no limite de 5 repetições”.

    Lá no posto Ipiranga! Repita, mas varie os temas (a Ipiranga não está fazendo isso?).

    No digital, assim como na publicidade impressa, você pode usar variações, as derivações, e repetir modelos bem-sucedidos, mas a limitação parece ser desnecessária. O que funciona bem é chamar várias vezes um mesmo conteúdo nas redes sociais.

    Por exemplo, você publicou um ótimo artigo e o chamou no Facebook. O percentual de pessoas de sua rede que terá contato com o seu post é mínimo.

    Assim, você pode, periodicamente, repetir as chamadas. Mesmo que uma mesma pessoa a receba diversas vezes, não é nada tão irritante, ela simplesmente não irá acessar o conteúdo original novamente.

    Variar os modelos para tornar os conteúdos peculiares a cada plataforma (derivação) e repetir as chamadas periodicamente são ótimas estratégias.

Conclusão

Em resumo, Ogilvy era um gênio. Afinal, criou as diretrizes de uma Publicidade de qualidade, que colocava o sucesso do cliente à frente de tudo; que focava em vendas mas não em prêmios; que buscava resultados.

O eclipse criativo, a ganância dos modelos atuais e a força descomunal das plataformas de anúncios desvirtuaram a publicidade, que é algo que, bem feito, não tem como dar errado.

Ogilvy era um homem de internet antes mesmo de a internet existir.

O bom marketing digital utilizaria todos os princípios e a maioria das ações propostas por Ogilvy para o trabalho online. Ele era um homem de internet antes mesmo de a internet existir.

No final de sua lista, Ogilvy diz que aquilo não era tudo. Disse que a lista se aplicava à maioria das categorias de produtos, mas não era para todos. E termina dizendo que a Ogilvy & Mather desenvolveu métodos distintos para as mais diversas indústrias, mas essas informações especiais só seriam reveladas para os clientes da agência.

Essa conclusão é o mais puro e bem feito Marketing de Conteúdo. Entregue gratuita e aberta de conteúdo útil, original e relevante, para conquistar autoridade, respeito e admiração.

Demonstre seu conhecimento e sua capacidade. Deixe no ar que há mais e que você detém esse conhecimento, mas, para isso, há um curso completo; um livro com todas as informações; um método que você instrui em suas consultorias; um produto que você comercializa, um serviço que você presta ou um software de seu desenvolvimento, que agiliza ou automatiza esse processo.

Prometa, mas, como ensina Ogilvy, entregue!

O texto seguinte a este de publicidade impressa é de humor, uma poesia irônica, que funcionou bem no Linkedin da MarketingDigital.com.br, e o texto mais acessado na história da Marketing Digital.