Publicidade na televisão segundo Ogilvy. Vamos buscar o correspondente no trabalho digital?

Publicidade na televisão é o que Ogilvy trata nos itens 12 a 24 da lista How to Create Advertising that Sells– Como Criar Publicidade que Vende.

Como estamos fazendo um exercício comparativo, faremos a mesma análise que fizemos até o item 11, isto é, comparar o trabalho de publicidade na TV com o Marketing Digital. Em alguns casos ficará meio comparação de bananas com laranjas, mas…

Primeiramente, relembro que listo a ação original e sua adaptação para o Ogilvy digital, no formato:

Nº. Título”. Complemento – Citação original de Ogilvy, traduzida do trabalho How to Create Advertising that Sells. Marcarei com (* Ogilvy Digital) temas que forem diretamente aplicáveis no Digital.

O correspondente no digital (minha análise, em itálico).

As ações estão numeradas de 1 a 13, mas correspondem aos tópicos 12 a 24 no lista original de ações gerais da publicidade na televisão de Ogilvy.

1. “Testemunhos. Evite celebridades irrelevantes em publicidade na televisão. Comerciais de respaldo são quase sempre bem-sucedidos – somente se você os fizer críveis. Tanto celebridades como pessoas comuns podem ser eficientes. Agora, evite celebridades irrelevantes ao tema, cuja fama não tenha conexão natural com o produto ou seus clientes. Essas celebridades roubam atenção do seu produto”.

   As agências off-line que estão migrando para serem “também” digitais já insistiram mais nessa furada. Elas levavam as “celebridades” que o orçamento de seus clientes permitiam para banners, propaganda na internet e campanhas online.

   O fracasso dos resultados foi e é tão retumbante, que a seleção natural está sumindo com esse modelo. Em conclusão, faz parte da busca das agência off-on de aplicar na internet as técnicas que transformaram as plataformas off-line em mídias decadentes.

2. (* Ogilvy Digital) “Problema-Solução (não engane). Você apresenta um problema que o consumidor reconhece. E então mostra como o seu produto resolve o problema. Então prova que a solução é real. Essa técnica sempre superou a média em resultados de vendas, e continua assim. Agora, não a use, a não ser que você possua segurança do que afirma: o consumidor não é um idiota. Trate-o como como trata a sua esposa”.

   Esta ação, mais que uma dica, é um princípio. E vale para qualquer situação da vida ou dos negócios. Não engane.

   Você pode até pensar que seu produto é melhor do que realmente é, porque seu entusiasmo o cega, agora, se você tiver o mínimo de dúvidas quanto a efetividade das suas afirmações, peça a opinião de alguém isento.

   Uma coisa é básica: antes de preparar qualquer oferta, garanta a qualidade de seu produto.

3. “Demonstrações Visuais. Se honestas, as demonstrações visuais normalmente têm resultados muito efetivos. Vale a pena visualizar a promessa, economiza-se tempo, fortalece-se o que é apresentado e o torna memorável”.

   No item 11 falamos de como o leque de opções é tão mais amplo no digital.

   Diferentemente da publicidade na televisão, não lidamos com campanhas, mas com trabalhos contínuos, dinâmicos, em plataformas diversas; nos formatos de texto, áudio, imagens, vídeos, slides e outros; apresentados individualmente ou de forma conjunta.

   Então, para o digital, a regra é, mescle formatos, acresça apresentações visuais sempre que possível, pois tudo que facilita e transmissão da mensagem só agrega ao resultado.

4. “Fatia da Vida. As pequenas peças são meio bregas e a maioria dos roteiristas as identificam. Agora, é inegável que elas já venderam muitas coisas. E ainda vendem”.

   Roteiros rápidos até funcionam para vídeos, mas, normalmente, desatrelados da vida real, com uma pegada de humor ou desabafo. Os momentos mais historinhas reais ou fofas raramente funcionam como promoção, pois são curtidas, mas não compartilhadas.

   Particularmente, acho um formato que teria dificuldade de emplacar na web. Então, se puder levar para o lado do humor ou desabafo de momento, tente as pequenas histórias. Se não, evite.

5. “Evite a Verborragia. Deixe que suas imagens contem a história. O que você mostra é mais importante do que o que você diz. Muitos comerciais apresentam à audiência textos enormes. Nós, inclusive, criamos grandes comerciais sem palavras”.

   Neste caso os meios televisão e internet e as possibilidades Publicidade e Marketing Digital mostram suas diferenças. E isso corrobora com minha opinião de que se pode trabalhar de forma conjunta, Publicidade e Marketing Digital, mas nunca se pode trabalhar de forma idêntica.

   As mensagens televisivas têm elevado custo e consequente pouco tempo disponível. Isso, aliado à complexidade de produção, torna-as necessariamente curtas e grossas, diretas e impactantes. E não há nada que supere a imagem nisso.

   Já o Marketing Digital é múltiplo. Textos, inclusive os longos, têm muita importância, imagens também, vídeo curtos ou longos também cabem e podem ser extremamente efetivos.

   Sou partidário da derivação, dos múltiplos formatos, do tudo ao mesmo tempo agora, com muitas ou poucas palavras. O conteúdo não tem tamanho ou limite ideal. Ele tem que ter o tamanho que for preciso a fim de passar de forma competente a mensagem.

6. (* Ogilvy Digital) “Voz On-camera na publicidade na televisão. Comerciais usando voz on-camera funcionam bem melhor do que voice-over”.

   Esta é uma questão menos técnica do que parece. A voz on-camera mostra a pessoa, dona da voz, falando. É perceptível que aquela pessoa é quem realmente fala. Em contrapartida, voice over é quando só a voz é ouvida, mas o locutor não aparece.

   O que Ogilvy está dizendo que humanizar a mensagem funciona. Isso também vale para o meio digital. Textos pessoais; vídeos mesmo que menos elaborados, com foco na mensagem; imagens de pessoas e tudo que traga um componente humano converte melhor, também online.

7. “Música de Fundo. A maioria dos comerciais usa música de fundo. Entretanto, na média, músicas de fundo reduzem a lembrança do comercial e sua conexão com o produto. Poucas pessoas de criação aceitam isso, mas nunca soubemos de uma agência que usasse música de fundo na apresentação de um produto novo”.

   Tópico difícil de comparar com a publicidade na televisão. Assim, falando de minha experiência com vídeos, posso garantir que um trecho de música na abertura e outro no final funcionam melhor do que um fundo musical constante.

   Logicamente, como no digital temos muito mais espaço para testes, vale a pena experimentar, mas, com a disseminação do uso dos headphones, é razoável supor que a música tende a tirar a atenção da mensagem.

8. “Stand-up. A oferta apresentada por um só personagem, como que em um discurso pode ser muito efetiva, desde que feita de maneira honesta e direta”.

   O modelo de stand up, como que um discurso ou respaldo de celebridades está muito ligado ao off-line e definitivamente não é forte no online.

   Em contrapartida, no digital prevalecem o diálogo, as compras sociais, as indicações, as análises de comentários e resenhas. Quanto mais testemunhos e opiniões reais melhor. Assim, vamos deixar os discursos das celebridades de lado…

   Em contrapartida, a indicação de influenciadores digitais vale ouro. Note que características intrínsecas do ser humano pouco mudam, mudam as formas de elas se expressarem.

9. “Toque de Singularidade. O consumidor médio vê 20 mil comerciais por ano (à época – década de 1960). A maioria passa completamente despercebida. Dê um toque de singularidade ao seu comercial, algo que grude na mente da pessoa. Por exemplo um mnemônico, ou um símbolo relevante”.

   Os vídeos, não apenas os de publicidade na televisão, usam bastante essa técnica, com uma música de abertura, um som inicial que ativa a atenção ou uma vinheta de fechamento.

   O correspondente no digital se enquadraria na estrutura do webwriting, a escrita para a internet. Ou, talvez, a personalidade do autor de um texto, por exemplo, uma acidez ou ironia que o identifique, algum tipo uma assinatura.

   Os efeitos são parecidos, mas não são tão fortes como na publicidade.

10. “Publicidade na Televisão com Animações e Quadrinhos. Menos de 5% dos comerciais de televisão usam quadrinhos ou animações. Eles são menos persuasivos. O consumidor não se identifica com um personagem, assim como estes não inspiram credibilidade. Parceiros dizem que o modelo funciona bem com crianças”.

    Quadrinhos e animações sofrem do mesmo problema nos trabalhos digitais, porque histórias com personagens humanos realmente têm mais impacto e conectam.

    Emoticons e memes, porém, têm ganhado espaço e relevância. Assim, pode funcionar para certas audiências.

11. (* Ogilvy Digital) “Recuperação de Comerciais. Muitos comerciais que têm resultados ruins nas fases de testes podem ser recuperados, corrigidos. Nós conseguimos dobrar a efetividade de comerciais com novas edições”.

    O meio digital permite que se teste tudo com muito maior facilidade. A possibilidade de se derivar um conteúdo para mais de uma dezena de formatos, assim como publicá-los em diversas plataformas, apresenta resultados completamente diversos, dependendo de onde o conteúdo for publicado.

    Assim, o que antes se conseguia com a reedição, hoje conseguimos com derivação e publicações em múltiplas plataformas. E, como o digital não trabalha com campanhas, sempre é possível abandonar o que não funciona bem, sem maiores prejuízos.

12. (* Ogilvy Digital) “Fatual x Emocional. Comerciais baseados em fatos reais tendem a ser mais efetivos que os emocionais na publicidade na televisão. Porém, a Ogilvy e Mather já fez vários comerciais emocionais que foram muito bem-sucedidos”.

    Conteúdos racionais, fatuais ou emocionais têm igual espaço na internet. De acordo com a área de atuação e plataforma utilizada, a efetividade pode variar.

    O ideal é verificar antes as personas e posteriormente analisar reações e comentários a fim de se definir se um apelo funciona melhor que os outros. Se a diferença for pouca, talvez o ideal seja mesclar apelos, variando as vitrines, e, com isso dar melhor dinâmica ao conteúdo.

    Assim, cada plataforma pode e deve estimular o conhecimento de materiais alternativos ou complementares em outra plataforma.

13. (* Ogilvy Digital) “Começo Rápido. Percebemos que comerciais que começam de forma empolgante mantêm a audiência em maiores níveis que comerciais que começam lentamente”.

    Novamente, isso funciona sempre para vídeos. É comum o vídeo começar direto no assunto e só depois de alguns segundos, entrar uma vinheta, para, então, continuar-se com o roteiro.

    Os textos têm migrado do modelo padrão Introdução – Desenvolvimento – Conclusão, para algo tipo Pequena Conclusão – Introdução – Desenvolvimento – Conclusão.

    É razoável supor que são tantas as informações disponíveis que, se você não despertar o interesse ou curiosidade rapidamente, você não conseguirá fazer com que a pessoa chegue ao final dos textos ou vídeos.

Novos formatos de publicidade para televisão cada vez mais ganham força, como, por exemplo crossmedia e transmídia. É um bom exemplo de relacionamento positivo entre off-line e online.

Em conclusão à lista de ações de Ogilvy, chegamos às indicações de trabalho na publicidade impressa. Ali novamente fica mais fácil pensar o correspondente digital. Vamos à essa parte.