Anúncio de texto que conecta e converte é resultado de um trabalho complexo, mas existe uma técnica simples e eficaz: pergunte ao cliente o que ele quer!

Muitos segredos seriam revelados se tivéssemos feito as perguntas que deixamos de fazer. Um anúncio de texto, que conecta e converte, deve fazer uma oferta irresistível, enviar o potencial cliente para uma landing page competente que, enfim, transforme grande parte dessas visitas em vendas.

Entretanto, antes de tudo, é preciso saber o que o cliente quer. Como descobrir isso? É simples, pergunte! Pergunte e sempre analise com atenção as respostas e comentários. Eles dizem muito!

Embora saibamos usar tags, criar conteúdo rico em palavras-chave, conseguir links e tudo mais que for necessário para levar nossos sites aos melhores rankings, nem sempre dedicamos a mesma importância a definição das personas de nossos potenciais clientes.

Estruturamos nossos comércios eletrônicos, testamos as cores dos botões de compra, os textos das chamadas para ação, mas deixamos de providenciar uma ação importante, por muitos considerada ultrapassada… entrevistar os clientes. Para criar uma oferta irresistível, isso é imprescindível.

E por que isso é importante? Porque nós temos que saber o que nosso cliente quer, e deixar em segundo plano o que achamos que ele quer!

As pessoas compram soluções, sonhos, transformações, experiências……. e, principalmente…

Clientes compram o que eles querem e não necessariamente o que eles precisam

Marketing Digital é um trabalho plural

Se você já está um pouco mais experiente no assunto, sabe que o sucesso no marketing digital depende de acertar diversos detalhes, a fim de fazer o processo completo funcionar.

Às vezes um detalhe que não encaixe é suficiente para que todo um trabalho seja perdido. Os artigos que escrevi sobre qual é a estratégia mais importante de marketing digital e a série que fala como eu criei e quebrei um negócio de sucesso resumem bem essa possibilidade.

Sei que entrevistar potenciais clientes parece muito 1.0, 1.0, mídias tradicionais… mas certas definições de marketing simplesmente não envelhecem e, se sua vaidade faz você pensar que você sabe o que é melhor para seu cliente mais do que ele próprio, não deve durar muito até que um choque de realidade o alcance. A seguir apresentarei um exemplo real.

Certamente temos que nos valer de ferramentas, como a de palavras-chave do Google Adwords e similares para saber o que as pessoas estão procurando, mas ninguém melhor que quem já comprou de nós para dizer por que tomou a decisão de nos escolher.

Se você começou há pouco, informe sua proposta e pergunte o que o cliente acha da ideia, peça sugestões.

Como perguntar? Mais à frente nesse artigo tratará de forma mais elaborada de como fazer as pesquisas, mas, questionários na página, contatos por e-mail ou redes sociais são algumas opções. Eu mesmo ainda entrarei em contato para pedir sua opinião, a fim de saber se estou no caminho certo, informar o que pretendo e perguntar o que você acha de tudo.

Como produzir um anúncio de texto perfeito que conecta e converte

Por mais que você estude um assunto, saiba que cada cliente tem suas motivações, desejos, gostos, expectativas, problemas, percepções e até antipatias ou desconhecimentos. E você tem que produzir uma campanha, um texto, uma chamada, um anúncio que atinja e/ou atenda grande parte dessas pessoas tão diferentes!

Não caia na tentação do esquema simplista de adivinhar – testar – mudar – testar de novo. E evite a ainda pior opção de dizer às pessoas o que elas gostam, ou deveriam gostar, baseado em sua experiência ou no seu incrível histórico de vendas.

E, se seu negócio é online, fuja das missões, valores, blá blá, blá. Nada coça mais que dedo de visitante de internet. Isso porque, ao menor sinal de tédio, ele, que ainda pretende visitar outras 1.200 páginas naquela noite, digita outro endereço e simplesmente abandona seu site, para nunca mais voltar. E o pior, sem ter tido a chance de saber sua missão…

Isso, porque somente quando considerarem fazer uma compra eles analisarão sua credibilidade, aí, o Quem Somos pode até ajudar, provavelmente menos que uma pesquisa no ReclameAqui.com.br.

E se neste último, a opinião sobre sua empresa estiver com a carinha roxa, você acabou de fazer uma pré-venda para o concorrente. Não confia na minha palavra?

Veja no Analytics o número de visitas ao Quem Somos de sua página…

Veja este exemplo real

Vamos a um exemplo prático. Um empresário de nome Tom Managhan comprou uma pequena pizzaria em 1960. Ele perguntou a uma consultoria o que seria necessário a fim de levar o seu negócio ao patamar das maiores pizzarias da época. A resposta foi 7 anos e quase 100 milhões de dólares (em valores atuais).

Tom não queria esperar tanto tempo e não tinha como investir o valor informado pela consultoria.

Ele então decidiu conversar com seus clientes para ter ideias, e perguntou simplesmente como eles queriam suas pizzas. Pare agora para tentar pensar quais seriam os desejos mais citados pelos clientes de uma pizzaria. Guarde suas respostas, voltaremos a elas em breve.

O resultado da pesquisa foi, em ordem crescente de importância, que os clientes queriam suas pizzas:

• Frescas
• Quentes
• Rápidas
• Com algum tipo de garantia, caso não ficassem satisfeitos, e
• Entregues em suas casas.

Munido dessas informações, ele criou uma campanha usada por sua empresa até hoje, e que é considerada por muitos uma das melhores proposta de venda, apelo de venda, campanha, oferta, chame como preferir:

A Domino’s Pizza entrega sua pizza fresca, quente, em 30 minutos ou menos… ou ela é de graça!

Este exemplo de anúncio de texto que conecta e converte, graças a uma chamada perfeita!

Em resumo, estão contidos em uma frase todos os principais desejos de seus clientes. As respostas foram claras e definitivas, assim, foi possível criar uma campanha sintetizava o modelo de negócios da empresa, a partir da expectativa dos clientes. Enfim, a Domino’s está aí até hoje, é o segundo maior negócio de pizza dos Estados Unidos e está presente em 70 países, como mais de 10 mil lojas. E tudo começou com uma pergunta…

Voltemos a nossa pesquisa informal. Quais desejos você pensou que seriam os mais citados pelos clientes da pizzaria? Eu particularmente só acertei a pizza quente… Provavelmente você acertou uma ou poucas.

Bem, se o Tom tivesse tentado adivinhar, como faz a maioria, ele certamente pensaria em outros apelos para a pizza:

• Ser barata
• Ser gostosa
• Usar os melhores ingredientes
• A pizzaria oferecer o melhor serviço

E o que eles queriam eras pizzas entregues em suas casas, garantidamente quentes, frescas e de forma rápida. A título de curiosidade, a Domino’s não pode usar o slogan no Brasil, pois a Lei 12.436 proíbe qualquer estímulo ao aumento de velocidade por parte de motociclistas.

Não se deve ser simplista

Assim, deixe as “decisões monocráticas”, discussões de grupo ou brainstorms para depois. Antes de tudo Pergunte diretamente ao seu potencial cliente o que ele quer e crie uma chamada que atenda as expectativas dele.

Você já reparou que grandes vendedores conversam pra caramba? Eles estão em trabalho de pesquisa.

As chances de errar diminuem muito quando você oferece o produto certo, na forma correta, a quem o deseja comprar.

Escrevo para pessoas com formação em marketing ou publicidade e também para pessoas que aprendem fazendo. Respeito o conhecimento acadêmico, mas também respeito a experiência de quem faz, de quem tenta ou inova.

Prezo muito a discussão, quero lançar ideias e ter a concordância, mas também receber o contraditório, por isso sempre termino cada artigo perguntando o que você acha. Repare que isso que faço é perguntar ao cliente o que ele quer.

A aceitação da primeira parte foi boa, e alguns comentários perguntavam sobre as seguintes situações:

• E se o cliente não souber o que quer?
• Como ficam as inovações e as invenções? Como mudar conceitos arraigados? E se ainda não existe, como saber a opinião dos outros a respeito do produto?
• E se eu desejar experimentar novos enfoques de marketing?

São perfeitas as colocações. Todas as alternativas são razoáveis e passíveis de acontecer. Analisemos, então, cada uma dessas opções.

Um exemplo pessoal de anúncio de texto com uma taxa de conversão incrível

Primeiramente, como exemplo, mostro um caso que aconteceu comigo e que se encaixa nas duas primeiras situações, onde o cliente nem considerava o uso um produto, que também era inovador.

Há 15 anos, produzi o plano de marketing do ensino a distância de um grande curso. À época, o conceito era novo e as pessoas ainda não percebiam vantagem em seu uso. Elas diziam que sempre foram ao curso estudar, que preferiam ter o professor perto a fim de esclarecer as dúvidas, que gostavam de estudar em grupo.

Produzimos um questionário analisando quais as dificuldades de uma pessoa fazer um curso presencial. Percebemos o desagrado com a demora e custo do deslocamento, com o fato de se estarem em uma sala com pessoas com diferentes níveis de aprendizado porque se perdia tempo com explicações destinadas a terceiros quando já se dominava um determinado assunto.

Falaram, também, a impossibilidade de se repor aulas perdidas, entre outras reclamações. Assim, direcionamos nossa estratégia para mostrar a economia de tempo e dinheiro ao estudar de casa, a possibilidade de se rever as aulas quando se desejasse, de se fazer perguntas ao tutor, etc.

Outra percepção da nossa pesquisa era o interesse de pessoas da região Norte. Elas se sentiam abandonadas, sem chance de acesso a bom ensino preparatório para concursos. Então criamos o anúncio de texto, que falava:

NOME Curso Online Preparatório para Concursos. Os professores dos grandes centros em sua casa.

A conversão em clique deste anúncio fora dos grandes centros era próxima a 60%, e a de venda acima de 24%. Ele foi mantido, com alterações mínimas, por 7 anos seguidos.

Outros anúncios trabalhavam outras dores, pois para cada problema apresentado mostrávamos uma possibilidade e/ou vantagem do novo modelo. Em dez anos de trabalho mais de 200 mil pessoas passaram pelos cursos online dessa instituição.

As pessoas podem não saber que precisam de seu produto. Cabe a você mostrar essa necessidade.

A criação da chamada do anúncio de texto que conecta e converte

No processo de criação de chamadas ou campanhas partimos de certas análises, a fim de criar o perfil do cliente potencial, a persona. Pensamos:

• quem ele é,
• qual sua faixa etária,
• escolaridade,
• onde reside,
• o que costuma comprar,
• quanto ele se disporia a investir em um determinado produto,
• quais seriam as angústias que poderiam ser solucionadas com seu produto,
• e assim por diante.

Igualmente, prepara-se um questionário e faz-se a pesquisa com uma população (no sentido estatístico da palavra) de pessoas escolhidas cientificamente, dentro do perfil definido a partir das respostas.

Da mesma forma, a partir do perfil do cliente, define-se como contatá-lo, que estratégias de marketing devem ser utilizadas, qual a expectativa de efetividade da campanha, provável investimento etc.

E, como sempre, mostram-se os produtos e seu cenário de uso, diferenciais, vantagens, problemas resolvidos ou desejos atendidos.

As conclusões das pesquisas

Se o cliente não sabe o que quer

São duas as principais conclusões: a clientela ou a cultura tem que ser “criada”.

Certamente, essa possibilidade teve sua chance de sucesso aumentada com a internet, mas, ainda assim, é uma situação que normalmente é mais cara e/ou demanda mais tempo.

Nesse caso, as estratégias seriam baseadas em produtos ou situações semelhantes.

Podem ser feitas extrapolações estatísticas, análise de situações semelhantes ou de lançamento do produto ou similares de outros países.

E, por fim, coloque-se no contexto do cliente, livre-se de preconceitos, esqueça sua identidade e analise as possibilidades.

Crie, então, a campanha que você, como cliente, gostaria de receber.

Quanto a produtos inovadores ou novos

Muito do descrito no item anterior também vale para a inovação.

Partindo do pressuposto de que a imensa maioria das necessidades básicas já são atendidas, lembre-se que inovador não significa necessariamente nunca antes visto, mas uma visão nova sobre algo que já existe.

Pense que tudo que o Google faz já existia antes: busca, anúncios contextuais, métricas, e-mail etc. O que eles fizeram foi melhorar os processos e os produtos. Isso é inovação.

É melhor copiar sucesso que criar mediocridade

Outra coisa é inventar, criar algo que não existe. Para qualquer dos dois casos, é natural uma certa rejeição inicial, esteja preparado para isso.

É possível, igualmente, que você, por falta de exemplos, tenha dificuldade em pensar seu produto como um todo, as dificuldades de atendimento, os produtos complementares, e tudo mais envolvido na implantação da inovação.

Tenha um plano de desenvolvimento constante e seja flexível. Correções de rota são bem mais prováveis quando se inova e é preciso ser rápido quanto a estas. Modele sua campanha partindo desses princípios.

Novos enfoques de marketing

Marketing não é ciência exata, mas tentativa, acerto e erro. O certo é mantido, e o que não funciona, é dispensado.

Saiba que muita gente boa passou a vida analisando modelos, desenvolvendo teorias, pesquisando em alto nível.

Acredite sempre na sua intuição, mas não perca a humildade, a capacidade de perceber rapidamente se sua ideia não for melhor que os modelos testados e aprovados.

Saiba, também, que certos valores sempre serão indispensáveis: você tem que ser relevante, confiável, consistente e passar uma mensagem geral que seja percebida de forma pessoal por cada um dos destinatários.

Enfim, experimente, mas tenha os pés no chão.

Artigo original publicado por nossa parceira Search Engine News – Planet Ocean (área de conteúdo pago) por Stephen Mahaney. Traduzido, localizado e ampliado por Alex Moraes, com permissão da publicadora.

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