Tom de Voz Para Negócios. Conteúdo Emocional, Racional e Positivo

tom de voz

Do storytelling à estorinhatelling, falo do cinismo do conteúdo atual. Partindo de uma treta sobre locutores e apresentadores da velha mídia, vamos descobrir o tom de voz apropriado para seu negócio?

Qual o tom de voz apropriado para o seu negócio? É mais fácil analisarmos (e criticarmos) o trabalho dos outros para concluirmos o que funciona no nosso caso.

Vamos analisar como o conteúdo vêm sendo usado por grandes players e tentar ver o que pode funcionar para o nosso negócio? Comecemos com o conteúdo emotivo.

Conteúdo emotivo: quanto de emoção é demais?

Aqui, faço uma análise sobre locutores e e apresentadores de esportes e telejornais.

Galvão Bueno se disse um vendedor de emoções. Não pretendo julgar qualidade de trabalho de Galvão, já que considero seu trabalho altamente complexo e que ele é, tecnicamente, perfeito. O meu gancho é apenas a auto-definição: vendedor de emoções.

Não há nada que conecte mais que a emoção verdadeira. A história de superação da Marta e suas conquistas – 5 vezes a melhor jogadora do mundo. A emoção de sua história é verdadeira. Ela conecta e direciona para percepções positivas. Ponto para a emoção.

Em contrapartida, discordo da emoção exagerada de locutores e apresentadores de televisão, profissionais que têm o difícil trabalho de manter a audiência ligada, inclusive depois das decepções.

Reconheço valor nos esforços desses profissionais e, mesmo considerando extremamente exageradas as reações dos profissionais das mídias tradicionais, entendo que é a emoção é parte importante do trabalho destes.

O limite

Não quero um locutor de velório, mas poucos terceiros poderiam dosar a emoção com propriedade e limites.

O close no rosto do atleta, segundos após a vitória ou derrota, em busca da lágrima, as histórias da infância difícil na derrota e a força da virada na vitória, os textos carregados das apresentação completam o clima. Faz parte…

A maior dificuldade de encontrar o tom de voz é o limite. “Era o favorito, lutou muito, mas chegou em oitavo…, 8º lugar com gosto de ouro!”

Esse excesso emocional criou um tipo de conteúdo que imita os terríveis resultados de certos exames de saúde, o falso positivo.

É fácil confirmar que o storytelling é a palavrinha da moda no trabalho dos profissionais da TV. Todos foram visivelmente treinados na técnica, e mostram isso ao repetir inúmeras vezes que têm o prazer de contar essa história, fazer parte dessa história, de ver história sendo feita, etc.

E a emoção foi a escolhida para ser a característica mais marcante.

Brasileiros somos emotivos, exageradamente emotivos. Talvez aí esteja a causa de tantas conquistas esportivas escapando no último minuto, tantos favoritos passando por desilusões.

A TV se aproveita disso para criar inúmeros bordões, especialidade em que o Brasil é campeão incontroverso.

A coisa chegou num ponto que, na derrota, quando rola um “competiu como nunca!” a audiência já completa mentalmente, “e perdeu como sempre”…

É fina a linha que separa o storytelling do estorinhatelling.

Emoção e conteúdo no tom de voz

Primeiramente, creio que para meu negócio, os chavões, memes e bordões atraem audiências que têm grande possibilidade de não se enquadrarem nas minhas personas.

Você seleciona sua audiência com o conteúdo que apresenta, e, em contrapartida, se qualifica com ele.

O tom de voz é definido pela perceção de quem consume seu conteúdo.

Quando se pesa a mão no conteúdo emotivo e o resultado não vem, partimos para as justificativas. Aí entra o que está se tornando outra especialidade nossa: o coitadismo.

Voltemos para a análise dos esportistas. Quando se exagera na emoção, a justificativa para a derrota vem com as histórias de bullying na infância, a pobreza, a falta de estrutura…

Não damos estrutura, apoio, respeito e isso é indiscutível, mas, não há beleza nas jornada dos adversários? Não há dificuldade? Todo atleta é um abnegado, um lutador, brasileiro ou não.

Em contrapartida, quando quem perde é marrento, a ordem é bater sem piedade.

A análise do conteúdo excessivamente emotivo para negócios

Como psicólogo de esquina, jornalista sem diploma, e comentador do trabalho alheio, acho que há um problema sério na preparação mental dos atletas. Acho que eles podem mais, que eles merecem mais, mas, antes de tudo, que precisam acreditar que podem mais. Isso passa por dosar razão e emoção.

Não me conformo com a expectativa do menos e o conformismo com o quase.

Será que mirar sempre no máximo e se indignar com um mau resultado é coisa de gente fria, sem sentimento? E a atitude correta de quem narra, escreve ou comenta sobre isso é ser condescendente?

Não se iluda, pois toda transmissão tem patrocinadores. Em se tratando de esportes, eventos e similares, a criação de um ambiente positivo é primordial para a publicidade. O lúdico facilita a venda.

Esse é também o meu negócio, marketing de conteúdo, usar o conteúdo para vender. Isso só não me dá o direito de criar expectativas irreais e iludir minha audiência.

Venda pelo conteúdo, mas não faça venda casada com sua alma.

É lógico que é preciso manter a motivação em alta, despertar emoções, criar um um elo emocional com sua audiência. Agora, policie-se para não pecar pelo excesso.

Seu conteúdo não pode passar de emoção para ilusão, porque isso, para negócios, é fatal. Alguém já falou que não se pode enganar todos o tempo todo…

A não ser que você trabalhe em indústrias específicas, como motivação ou outras com pegadas semelhantes, qualquer coisa acima de 20% de conteúdo emocional pode dar a entender que você está carregando na emoção por não ter ou argumentos plausíveis para convencer sua audiência.

Conteúdo racional: vale a pena ir direto ao ponto?

E no seu negócio, quanto de conteúdo emocional é demais? Antes de tudo, defina suas personas, conheça sua audiência e nunca subestime a inteligência ou capacidade dela.

O que separa o conteúdo racional do conteúdo mal-humorado? É difícil a arte de criar conteúdo racional, na dose certa,  e nele encontrar seu tom de voz.

Na parte inicial, bem mal-humorada, por sinal, falei da minha irritação com conteúdos com excesso de carga emocional. Revi meus textos (inclusive esse…) e percebi um viés de alertas, discussões meio acaloradas, algumas inúteis. É o faça o que falo, mas não faça o que faço…

Prometo buscar um enfoque mais positivo (a partir do próximo), com o cuidado de não esbarrar, nem na motivação barata, nem no cinismo. Ainda mais trabalhando de maneira tão próxima ao empreendedorismo, onde muitas das histórias são verdadeiras jornadas de heróis…

Quanto de emoção é demais e quando a racionalidade se torna chata?

Essa análise me leva a uma outra característica dos personagens atuais: a chatura. Caraca, que época chata, todo mundo soa over, fala demais, se emociona demais, ama demais, malha tudo e todos, é alegre demais, motivado demais, motivador demais. Vivemos tempos de polipolaridades.

Quer exemplos? O que você acha dos atuais apresentadores ultra alegrinhos da TV… Quem me conhece pessoalmente sabe que sou extremamente bem-humorado, mas, putz, quem é tão feliz?

O Jornal Nacional despeja 30 minutos de desgraça e termina com uma historinha fofa. É difícil mesclar tanta notícia ruim com esperança, fica a sensação de um certo cinismo.

Para piorar, parece que o fenômeno das mídias sociais empurrou jovens e não tão jovens de volta para a adolescência (pejorativa). Para que nosso post prevaleça sobre outro e viralize, abusamos das hipérboles: diva, mito, gênio, gigante.

A vida perfeita e a profusão de sorrisos falsos busca likes robóticos e invejosos, mas o não aprofundamento das discussões realmente válidas torna toda essa conversa algo vazio.

A publicidade e a tv parece que entraram de cabeça nessa aposta errada. Está na hora de essas indústrias se reinventarem ou dar um back to the future, relendo Ogilvy. Tenho uma série de artigos sobre ele, onde digo que Ogilvy era um homem de internet, antes mesmo de a internet existir.

A gravidade dos apresentadores de telejornais não conectava, então amenizaram o tom. É impossível tratar de assuntos sérios com conteúdos felizinhos, mas é igualmente descabido transformar o jornalismo em um fator de depressão. A realidade já deprime o suficiente.

Estranhamente, ou não, parece que essa minha bipolaridade é compartilhada por outros.

Ah, o conteúdo positivo é tão lindo…

Felizmente tem gente cuidando de patologias como a minha.

Roberto Dias, da Folha, escreveu um excelente texto: “Dias melhores não deveriam ser exclusivos dos dinamarquesesonde fala de Ulrik Haagerup, um jornalista que está indo na contramão do jornalismo atual, pois apresenta uma proposta de dar mais visibilidade ao que está dando certo do que ao que dá errado.

Ulrik diz que os jornalistas, com seu olhar crítico, vem fazendo as pessoas acreditarem que a realidade é pior do que de fato é. E estimula um contraponto, o projeto Notícias Construtivas onde propõe um enfoque mais otimista da notícia.

Ele cita uma ótima frase de Bill Gates: “É fácil cobrir notícias ruins e dramáticas, mas boas notícias, em geral, acontecem lentamente e sem drama … A saúde das pessoas melhora, mas ninguém convida para uma entrevista as crianças que não morreram de malária.”

É lógico que o trabalho do jornalista tem muito de fiscalização, mas é impossível sermos mais verdadeiramente positivos?

Tudo bem, que o Brasil não é a Dinamarca, mas a ideia é excelente, assim como o texto de Roberto Dias, que vale a pena ler. Está levantada uma ótima discussão.

Você, dentro da sua área, você pode contar as boas histórias e conquistar uma audiência mais positiva, não pode?

Como encontrar o tom de voz apropriado?

Acho que concordamos que temos que fugir de excesso de emoção, pseudopositivismo, cinismo, negatividade, crítica exacerbada, para focar em conteúdos que criem um ambiente propício para negócios.

Há também outros cuidados importantes, principalmente em se tratando de negócios: a motivação sem limites. Ela faz o despreparado se sentir pronto e uma praga atual, propaga a ideia que todos somos especiais, merecedores, e que o universo conspira para o nosso sucesso. Talvez isso até funcione, mas em outro universo.

Você tem que encontrar o tom de voz ideal para sua mensagem.

Não venda ilusões, mas não mate os sonhos. O mundo cinza é deprimente, mas o excesso de cores causa convulsões. Como em tudo, creio que o que funciona é o meio termo, o justo, o devido.

Quando sua mensagem chega ao receptor na forma certa, na hora certa, na intensidade certa, esse encontro se chama conexão. Assim, a sua localização mais provável parece sempre ser no meio do caminho entre emissor e receptor.

Meu tom de voz

Confesso que minha área de atuação facilita encontrar o tom de voz ideal. Afinal, lidar com empreendedorismo dá uma cara positiva ao conteúdo por motivos óbvios.

É mais fácil encontrar o tom de voz correto, pois os valores são sempre legais, como: propósito, mudança, legado, crescimento, entre outros.

Entretanto, é complexo estimular alguém a buscar mais de si mesmo e para si mesmo e, ao mesmo tempo, alertar para percepções erradas, excessos motivacionais ou cegueira para com a realidade.

Eu procuro ser um positivo racional, um Centrão do bem (se é que isso é possível), alguém que busca levar uma mensagem positiva, mas sem perder contato com a realidade. E, que algumas vezes se perde batendo nos negativistas, nos supermotivados, nos vitimistas e nos ultra emocionais…

Minha mãe leu este texto, achou um mimimi sem fim, mas disse que, para ela, eu sou um campeão da vida!

E você, já descobriu o tom de voz adequado para comunicar o seu negócio? Comenta aí.

Co-fundador da MarketingDigital.com.br, Alex Moraes é especialista em Marketing Digital. Após diversas conquistas na prestação de serviços na agência digital de seu irmão, o designer Anderson Moraes, mudou o foco da empresa, a Clicktime Marketing e Design, para a educação. A MarketingDigital.com.br é um hub de troca de informações, com muito conteúdo próprio e de parceiros, glossário, guia de prestadores de serviços (agências e profissionais), agenda de cursos e eventos e tudo mais que se refira a Marketing Digital.

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