Há espaço para o pequeno no e-commerce? Talvez, se ele usar o marketing de conteúdo da forma certa…

O marketing de conteúdo cresce em importância, o e-commerce cresce de maneira vigorosa, mas tanto fora, como no Brasil, mas a integração competente das 2 possibilidades ainda é rara.

No comércio eletrônico, poucos grandes players concentram a imensa maioria das vendas. Certamente isso se deve ao fato de o comércio eletrônico ser fortemente influenciado pelas vantagens vindas diretamente do poder do tamanho – bigger is better: maiores compras implicam em menores preços.

As complexas estruturas logística privilegiam maiores players com melhores condições de preço e custo de frete, assim como otimização as condições de manuseio e armazenagem. Agora, seria isso o suficiente?

Então, vale a pena tentar começar de baixo, ter uma pequena loja virtual ou tentar confrontar os grandes players a partir de diferenciais competitivos?

Felizmente, para os pequenos comércios eletrônicos, vale a pena tentar. Sabe como? Pela diferenciação. A especialidade tem o seu charme, saber tudo de sua área de atuação, ser o expert, faz a diferença. Você pode, também, dispensar aos seus clientes mais atenção que qualquer outro, ser o rei do atendimento. Agora, para você competir com chances de sucesso em um ambiente realmente dominado pelos gigantes, você tem que entender a jornada do consumidor atual. E esse entendimento, como veremos, encaminha necessariamente suas ações para uma determinada rota.

Como pensar a integração marketing de conteúdo x e-commerce

Li um excelente whitepaper americano da PowerReviews (Super Resenhas), Mapping the Path to Purchase – How Today’s Consumers Navigate the Shopping Journey (Mapeando o caminho da compra – Como os consumidores atuais navegam em sua jornada de consumidor). A produtora, por ser um site de reviews (resenhas ou comentários de clientes), mostrou claramente em suas conclusões a importância dessas opiniões em um e-commerce. A gente pode elaborar um pouco mais nas conclusões, mas, antes, vamos analisar alguns números do estudo. Depois, vamos extrair o máximo dessas respostas.

A ideia do estudo era obter respostas para 4 perguntas básicas:

1. Onde os consumidores começam suas jornadas de compra.
2. Por que os consumidores escolhem determinados canais.
3. Onde os consumidores vão quando não conseguem encontrar o que desejam.
4. Como os consumidores decidem se compraram algo online ou em lojas físicas.

O estudo mostrou uma mudança recente no começo da jornada, a Amazon ultrapassou as buscas (leia-se Google) como ponto inicial da jornada. Veremos que isso é sintomático para respaldar o ponto principal deste artigo, a integração de e-commerce e marketing de conteúdo.

Assim, a ordem ficou Amazon (38%), buscas (35%), sites de marcas (21%) e outros (6% incluídas aqui grandes sites como eBay, Etsy…).

Note que aqui se fala sobre ponto inicial da jornada, o que não significa que será nesse mesmo local que a compra ocorrerá.

A pergunta complementar pedia os motivos para a escolha da Amazon foi a óbvia: Por que a Amazon?

Em ordem, as justificativas da escolha desse e-commerce foram:

• variedade  – 79%,
• preço/frete grátis – 64%,
• ofertas diferenciadas – 60%,
• comentários gerados pelos usuários (marketing de conteúdo) – 55%,
• facilidade nas pesquisas internas – 54%, e
• facilidade de acesso por celulares e tablets – 29%.

Análise do estudo

Gostei especialmente da leitura dos resultados feita no estudo.

“Está ficando difícil, se não impossível, competir com a Amazon nas áreas de inventário, preço e frete. Entretanto, há ótimas oportunidades para marcas e players que pretendam se destacar com experiências diferenciadas. Principalmente naquelas oferecidas a partir de alta qualidade, extensa oferta de conteúdo, incluindo aquele gerado por usuários, como reviews (resenhas, comentários), pontuações e outros.

Antes de tudo, você tem que entender a jornada do consumidor, para estar preparado para atrair compradores para sua loja. Visitante educado, informado das possibilidades de seu produto ou serviço tem muita chance de se tornar um cliente. Outro número do estudo mostra isso.

Na Amazon, 61% das pessoas dizer ler sempre os comentários de outros clientes, enquanto 33% dizem ler de vez em quando. E 92% das pessoas que começam suas buscas na Amazon terminam comprando lá, o que é um percentual assombroso.

O estudo vai muito além e se e-commerce está presente em sua estratégia digital vale a pena você ler inteiro.

Para aqueles (ainda muitos – 35%) que começam sua jornada de compra no Google, mais da metade diz que clica nos resultados do Google Shopping.

A imagem a seguir mostra a ordem de exposição de resultados para a busca “celular Samsung”:

Google Shopping – Links Patrocinados – Resultados Orgânicos

Com essas ofertas de comércio eletrônico, 52% clicam nos resultados de Google Shopping, igual números de pessoas escolhem nos resultados do Google Shopping a Amazon (41%) ou outros grandes players (41%), enquanto 27% vão para sites menores, normalmente das marcas previamente escolhidas.

Cabem aqui duas observações minhas:

• Quem inicia uma compra na Amazon tende a já saber o que quer, ao passo que quem inicia buscando termos genéricos como celular (usado na captura da imagem), ainda está em fase inicial de pesquisa.
  Nessa fase inicial de pesquisa, a oferta de conteúdo que eduque o futuro consumidor a fazer a melhor escolha é primordial (marketing de conteúdo e e-commerce)
• A segunda é alentadora, já que sobram 48% de pessoas que não clicam nos resultados do Google Shopping e vão escolher entre os Links Patrocinados e Resultados Orgânicos.
  Os percentuais de cliques em cada uma dessas possibilidades variam muito de acordo com o termo procurado, mas os resultados orgânicos costumam abocanhar mais de 64% dos cliques.
  Numa matemática rápida, isso quer dizer que mais de 30% das pessoas clicarão nos primeiros resultados orgânicos.

Apresento outros números importantes:

• Menos que 10% das pessoas clicam nos links patrocinados.
• Ainda assim, quase 90% do investimento das marcas, na busca de audiência, vai para o pay per click, os links patrocinados.
• Entretanto, apenas 11% para investimento em SEO, que é 6 vezes mais efetivo. Assim, o SEO, a otimização para as buscas, continua sendo um trabalho de extrema importância.

Onde entra o Marketing de Conteúdo?

Alex, mas você não falou que o futuro do comércio online está na parceria Marketing de Conteúdo e e-commerce?

Sim, falei e repito. O Marketing de Conteúdo é chave na otimização para as buscas, isto é, o SEO depende do Marketing de Conteúdo.

Se você tem um comércio eletrônico e não está produzindo conteúdo, você está perdendo uma grande oportunidade. A busca de reviews também é muito facilitada pelo conteúdo.

Você pode entregar conteúdo e e-books em troca de comentários (resenhas ou reviews), por exemplo.

O trabalho de links patrocinados (PPC) é imprescindível no começo, mas, neste, os grandes sempre vencem.

Os números mostram que você pode, certamente, brigar com os grandes players. E esse trabalho funciona bem melhor se você criar autoridade no assunto. Assim, diferencie-se por meio da oferta de conteúdo útil, original e relevante, mas isso é assunto para outros conteúdos…

Esse artigo não é dividido em partes, mas, dentre vários, há alguns artigos que complementam de forma importante este.

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