O Desespero da Velha Mídia. Por Que Jornais e TV Batem Tanto na Internet?

desespero das mídias tradicionais

O desespero das mídias tradicionais (ou grande mídia) é fato. É igualmente real o medo da concorrência da internet e a incapacidade de entender o momento. Agora, a culpa ser das fake news é fake…

Este não é um texto político, mas de negócios. A treta mídias tradicionais x novas mídias é antiga, mas ela está no auge agora. E o desespero das mídias tradicionais é indiscutível, elas estão completamente perdidas.

A coisa meio que começou há alguns anos, quando a Associação Nacional dos Jornais, em reunião de seus associados, decidiu, por unanimidade, que todos os veículos a ela afiliados não desejavam ter as primeiras linhas dos conteúdos de seus associados expostas no agregador Google Notícias (Google News), mas apenas descrição básica de uma linha e link para o site do jornal. Foi o primeiro caso claro de desespero das mídias tradicionais.

A fim de esclarecer, jornal era como uma série de posts, impressos em qualidade rascunho, num papel grande, que sujava a mão. Ele tinha uma prima rica, a revista, que era a mesma coisa impressa em qualidade normal, num papel brilhante. Jornais e revistas apresentavam as notícias de ontem e da semana passada, respectivamente.

O Google respondeu que aquilo era tão sem sentido, igualmente como “um restaurante cobrar estacionamento do motorista de táxi, pelo cliente que levou para almoçar lá”. Nessa briga de cachorro grande, pela primeira vez, no Brasil, as mídias tradicionais foram peitadas pela nova mídia.

Em conclusão, se o Google leva milhões de visitas e estas geram visibilidade e faturamento, o modelo sem pagamento no Google News é bom para os jornais. Proibir ou mutilar a exibição das notícias é ruim para o jornal, ruim para o Google e péssimo para o leitor.

O negacionismo da grande mídia

A propósito, sou conteudista e, por experiência própria, entendo a irritação com a cópia, apropriação indevida e tudo mais a que conteúdos estão expostos.

Sei que o Google e o Facebook ganham ao expor meu conteúdo em suas páginas e não me pagam por isso, mas e se eu tivesse de investir em links patrocinados para conseguir essa mesma exposição? Cabe a mim transformar esses visitantes em clientes.

Independentemente da análise, o que não funciona é negar o óbvio, fechar os olhos para mudanças de hábitos e deixar de perceber que, ao passo que os jornais e revistas fecham e a audiência dos canais de televisão cai, a internet cresce cada vez mais.  Cabe, aqui, uma análise fria. Aceite e adapte-se ou desapareça.

Não há margem para mudar essa situação, não há campanha capaz de fazer as pessoas que se informam por notícias na Internet voltarem para o papel. Ou será que, quando os jornais criaram suas versões online, os executivos esperavam que, depois de ler as notícias na internet, as pessoas correriam para as bancas no dia seguinte a fim de confirmar o que já tinham lido? É justo o desespero da grande mídia.

Todos sabemos que negócios não toleram ingenuidade.

De fora, fica a sensação que há muito mais envolvido. Vale a pena deixar empresas de tecnologia controlar tanto conteúdo e tantas frentes? A digitalização de livros e os e-books transfere a poder das editoras para as empresas distribuidoras? E a publicidade, que está migrando rapidamente dos meios tradicionais para o mundo online, cujos maiores players, Google e Facebook não pagam BV?. Ingênuo, aqui, é quem acha que o problema é um só. Aguardemos cenas dos próximos capítulos.

O Luto das Mídias Tradicionais

Há uma forma prática de perceber problemas em certas áreas pela análise das reações de seus grandes influenciadores. Tenho uma teoria meio maluca que é que, se você conseguir enxergar sinais de luto nessas reações, um fim está próximo, ou já aconteceu.

De acordo com Elisabeth Kubler-Ross, o luto que segue toda perda ocorrida ou iminente nos leva a passar por 5 fases:

  1. Negação,
  2. Raiva,
  3. Barganha,
  4. Depressão, e
  5. Aceitação.

Se conseguirmos identificar reações que se enquadrem nessas fases, isso pode valer para comprovar minha hipótese de iminência de fim de modelo, concorda?

Usemos como exemplo o Jornalismo e Publicidade. Esses assuntos se mesclam, pois, a Publicidade ainda se apoia fortemente nas mídias tradicionais. Ninguém em sã consciência diria que o Jornalismo irá acabar ou que a Publicidade está morta. Agora, quem não percebe que os modelos atuais estão fadados ao fracasso, não está atento ao big picture.

Acontece que os agentes, tanto da Publicidade como os representantes da grande mídia, no desespero, insistem na mensagem de que a relevância permanece a mesma. Isso acontece mesmo apesar de os jornais e revistas estarem cada vez mais finos, com menos publicidade e cortando empregos.

Vejamos reações de expoentes que respaldam a conclusão do fim do modelo, mostrando as 5 fases do luto nas mensagens.

Relembro as fases do luto: negação, raiva, barganha, depressão e aceitação.

Nem vou pegar um exemplo atual, como novelas ridicularizando blogueiros ou influenciadores. Usarei exemplos de negação e raiva já antigos, para mostrar que a briga não é de agora.

Leia o artigo original clicando no link a seguir, do qual retiro apenas os parágrafos mais sintomáticos e ainda grifo o principal. Veja a chamada.

Em “profunda transformação”, Abril demite jornalistas e encerra revistas Exame PME e Capricho

Negação

O artigo é escrito pelo ponto de vistas dos jornalistas e seu sindicato, mas cita o comunicado da Abril, que fala em ousadia como justificativa para a dispensa de profissionais, situação que chama de movimento. Em momento algum você lê sobre as demissões. Leia:

“Sem falar em demissões ou detalhar o que de fato levou ao fim de três publicações, o presidente da Editora Abril, Alexandre Cialdini, fala em ousadia por parte da empresa:

“Esse movimento é muito ousado e marcante para o futuro da Abril neste fascinante mundo da mídia, que não para de se transformar, pois a partir de agora, a Abril passa a estar em constante evolução em sua oferta de produtos, em seu modo de agir e pensar. É isso que nossos clientes e audiência exigem. E é isso que – com gente arrojada, inquieta e muito capaz – estamos fazendo”.

Sei que este é um texto criado pelos chamados gestores de crises, mas, se isso não é sintoma de negação, o que é?

Raiva

Nesse caso, no mesmo texto, a indignação vem do Sindicato dos Jornalistas de São Paulo (SJSP), que apenas analisa a situação pelo ponto de vista dos jornalistas, sob o aspecto triste das demissões, sem se dispor a analisar causas e, principalmente, sem propor possíveis alternativas.

Isso é o que se espera de um sindicato, afinal, defender os profissionais é sua única serventia, mas abrir discussões de alternativas, e buscar soluções, também deveria ser. Veja:

“Os jornalistas não podem assistir passivamente a essa situação. Já vivemos uma realidade de enxugamento das redações, aumento da pressão cotidiana e dificuldades crescentes para realizar um bom trabalho jornalístico na Abril. Nessa maré terrível, o Sindicato dos Jornalistas tem se pautado pela defesa do emprego, dos direitos trabalhistas e do próprio jornalismo, atividade essencial na sociedade contemporânea”, reclama o SJSP em texto publicado no site da instituição”.

Nenhuma alternativa foi apresentada…

Barganha

O exemplo de barganha vem, estranhamente, de um dos profissionais de maior destaque da Publicidade brasileira, Nizan Guanaes. Eu o considero profissional de competência e genialidade indiscutíveis, com um currículo admirável e merecedor de todo o meu respeito.

Em contraste com o esperado, ele direcionou uma mensagem aos profissionais responsáveis por intermediar as relações entre clientes e veículos de comunicação, os chamados mídias, especialmente os mais jovens, que controlam os investimentos de publicidade dos clientes.

Esses profissionais estão perdidos por causa do aumento da importância dos meios digitais como destino dos investimentos em mídia, até porque esta é uma demanda que vem dos clientes.

Como essa migração de investimento para o digital afeta o faturamento das agências. Isso porque o comissionamento dos meios digitais às agências de Publicidade e os BVs, bônus por volume, são raros e, quando existem, são bem menores. É o caso de percebermos uma tentativa meio desesperada de se manter o status quo.

Ele, enfim, negocia uma aceitação, sem maiores críticas, da manutenção de uma situação claramente em transição. E ainda atribui às empresas estrangeiras o que ele considera como erro de percepção. Creio haver claros sinais de desespero semelhante aos das mídias tradicionais.

Leia Carta a um jovem mídia – Por Nizan Guanaes.

Abaixo listo os principais pontos.

“Para você, jovem mídia atuando a partir de São Paulo ou outra grande metrópole brasileira, pode parecer que tudo é digital. Não é. O universo Brasil, como o universo Índia, o universo França, o universo Rússia e outros universos, tem uma lógica diferente das métricas e das regras que americanos e ingleses competentemente querem nos vender no Festival de Cannes.

Se é verdade que tudo virou digital, vamos transferir o horário eleitoral que vem só para as redes sociais, em vez da televisão e do rádio. Duvido que os candidatos aceitem.”

É a barganha do “vai por mim, eu sou experiente e bem-sucedido, você é jovem e ingênuo”.

Bolsonaro desmentiu isso, pois não tinha tempo de televisão, a grande mídia ignorou sua campanha foi totalmente baseada em internet. E veja onde ele chegou… Aliás, hoje, Bolsonaro talvez tenha se tornado o maior fator de desespero das mídias tradicionais.

Ah, e ninguém fora da publicidade e das mídias tradicionais liga para o Festival de Cannes.

Depressão

As deprimentes tentativas de revistas, jornais e canais de TV desacreditarem blogs e outras empreitadas online beiram o ridículo. Blogueiros são ridicularizados como personagens de novelas, enquanto impressos castigam nas chamadas desmerecendo blogs. Como nessa “reportagem” da Veja, que fala de erros de português, dos publieditoriais e outros problemas dos blogueiros.

Leia O boom dos blogs de moda já passou, diz Blogueira Shame. Listo partes do texto.

“Defensora da transparência na blogosfera fashion; Priscilla Rezende criou uma página a fim de expor as “mancadas” das blogueiras de moda. Segundo ela, leitores estão cansados da publicidade velada na internet.

Em mais de 2.900 posts, ela relata, com a ajuda de leitores, todos os “escorregões” das blogueiras de moda; desde erros de ortografia e gramática. Fala, inclusive da publicidade velada, quando blogueiras elogiam um produto em troca de alguma remuneração ou “presente”, sem deixar este fato explícito ao leitor.”

A Shame era tão relevante que seu blog não é atualizado há anos. É o “apenas nossos canais são confiáveis”, como se revistas, TVs e rádio não fossem o reino do jabá. Fala-se de fake news como se tudo que viesse da internet fosse falso, não checado ou tendencioso. É outro sinal claro de desespero das mídias tradicionais.

Ao mesmo tempo aceitam goela abaixo as estatísticas e “estudos” do governo sem a menor checagem. E delegam a estagiários a produção de conteúdo para as versões online desses canais…

Aceitação

Dar murro em ponta de faca dói, então, passado o choque de realidade, vem a aceitação. O desespero das mídias tradicionais vêm da percepção da inevitabilidade das mudanças; e principalmente da dificuldade de aceitar terem que se adaptar a elas.

O exemplo da aceitação também vem de onde extraímos trechos a fim de exemplificar as fases de negação e raiva; do Comunique-se.

Leia Em “profunda transformação”, Abril demite jornalistas e encerra revistas Exame PME e Capricho

“Nossos valores não mudam; continuamos acreditando nos mesmos princípios que construíram nossa credibilidade, mas chegou a hora de mudar o modo de operar. Estamos adotando um novo posicionamento perante o mercado, com foco nas necessidades atuais dos anunciantes, que vêm exigindo mais agilidade e, sobretudo, flexibilidade de formatos e mídias para chegar a resultados mais eficientes de negócio”, afirma Alexandre Caldini…”

Conteúdo para marcas… a criação da área voltada à produção de conteúdo customizado. … O novo setor recebeu o nome de “Estúdio ABC– Abril Branded Content” …. Assim, a empresa quer atuar “na coordenação, no atendimento e na produção de conteúdos customizados; como native advertising ou qualquer outro tipo de content marketing, em todos os formatos…”.

Nada grita mais digital do que conteúdo para marcas (branded content), marketing de conteúdo (content marketing) e propaganda nativa (native advertising), mas usam os termos em inglês, torcendo para que assim toda essa tempestade nas mídias tradicionais passe despercebida.

É estranho usar personagens pelos quais você tem admiração (como o Nizan) em um contexto de discordância, mas discordo, no discurso, da transferência da culpa e da fuga da realidade.

Enfim…

Entendo que não se pode apagar a história e a importância das mídias tradicionais, mas, negar os ventos da mudança… Parece-me querer parar um furacão que já passou. Em conclusão, o desespero das mídias tradicionais não diminuirá com discursos que visam unicamente a desmerecer as novas mídias.

Já com a Publicidade o problema está na opção pelo fácil, pela manutenção de tudo como sempre foi. Até por isso há solução, pois se o desejo é de passado, é possível voltar um pouco mais no tempo. Assim, espelhem-se em Ogilvy, o pai da Publicidade, que nos anos 1950 já vislumbrava uma Publicidade moderna e progressista. Até eu que não sou da Publicidade conheço e admiro a obra de Ogilvy, a ponto de escrever uma série de artigos tendo como fonte inspiradora a sua genialidade.

Só mais uma coisa. Analisando friamente, acho bom estar do lado online da força.

Co-fundador da MarketingDigital.com.br, Alex Moraes é especialista em Marketing Digital. Após diversas conquistas na prestação de serviços na agência digital de seu irmão, o designer Anderson Moraes, mudou o foco da empresa, a Clicktime Marketing e Design, para a educação. A MarketingDigital.com.br é um hub de troca de informações, com muito conteúdo próprio e de parceiros, glossário, guia de prestadores de serviços (agências e profissionais), agenda de cursos e eventos e tudo mais que se refira a Marketing Digital.

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