A comparação entre Jornalismo e marketing de conteúdo mostra que, acima de tudo, jornalismo não é marketing de conteúdo, nem vice-versa.

A comparação entre Marketing de Conteúdo e Jornalismo mostra grande semelhança nos princípios e sensíveis diferenças nos objetivos e nas mensagens. Nesta análise, consideramos jornalistas de marca como profissionais de marketing de conteúdo.

A melhor forma de mostrar as diferenças entre duas coisas que têm a percepção de serem muito parecidas é compará-las no detalhe. Assim, fica mais fácil identificar onde residem as mais importantes disparidades.

Marketing de conteúdo não é jornalismo.

Primeiramente, é importante dizer que eu nunca contrataria alguém para um cargo na MarketingDigital.com.br com a descrição de jornalista. Preferencialmente, eu descreveria o cargo como conteudista, a segunda opção seria produtor de conteúdo e, por fim, forçando a barra já que somos uma empresa pequena, Jornalista de Marca. Veja o que uma pesquisa por empregos em marketing de conteúdo resultou na imagem ao lado, retirado do site Como é que tá lá, de Brasília.

É apenas lógico que jornalistas sejam a primeira opção na escolha de produtores de conteúdo. Da mesma forma, dar a pessoas de outras formações oportunidade de produzir conteúdo é próprio da democracia. Imputar uma incompetência inata ao conteúdo gerado fora das redações de jornal é mais sinal de desespero que uma defesa do jornalismo.

Por exemplo, eu sou Administrador de Empresas. Seria a mesma coisa se eu dissesse que apenas administradores poderiam ter cargos de chefia nas empresas. Afinal, nós tivemos preparo formal para isso.

Quando você entra nesse tipo de discussão, tem que estar preparado para os contra-argumentos. Por exemplo, quando se pergunta se o curso de jornalismo vem com um super poder de, hoje, escrever sobre esporte, amanhã, sobre política e depois de amanhã tecnologia. Não há como se fazer isso ser tratar de forma rasa cada tema.

A santidade do conteúdo deve valer para todos que o produzem, já que, checar a veracidade e ser responsável com o que se produz, vale para qualquer produtor, e não para apenas para jornalistas.

Jornalismo não é marketing de conteúdo.

Usar o conteúdo para vender é apenas uma das inúmeras possibilidades da produção no marketing de conteúdo. Da mesma forma, em sentido inverso, é fácil desbancar os puristas que tentam fazer o marketing de conteúdo parecer menor, pela simples menção do atual viés político que cada canal de TV, jornal ou revista exige.

Creio que se você é jornalista, certamente já percebeu essa realidade, e não leva muito a sério os personagens de novela que mostram blogueiros pitorescos ou influenciadores idiotizados.

Essa dificuldade dos profissionais do conteúdo de ler nas entrelinhas, apesar de se orgulharem de escrever por elas, ainda acaba com a gente…

O que o marketing de conteúdo demanda?

O principal objetivo do conteúdo de marketing é ser útil, já que se busca tornar o site ou blog uma fonte de referência confiável. A ideia é que o consumidor do conteúdo visite e retorne periodicamente, pois considera que o conteúdo ali oferecido é informativo e gera valor para sua vida ou seu negócio.

A relação de confiança gerada a partir desses conteúdos é que fará que o consumidor do conteúdo cogite tornar-se um eventual cliente da marca. O trabalho inicial fica no lado positivo, pois o foco é prover informação e utilidade.

É a partir dessas características que se buscará direcionar boas relações, a fim de se atingir os objetivos previamente definidos pelo CCO. E esses objetivos devem ser positivos na migração da pessoa dentro do funil de vendas, mas não precisam ser necessariamente financeiros.

A “venda” pode ser, por exemplo, de um voto, no caso de marketing eleitoral, de apoio para um projeto, como em casos de crowdfunding, da confiança, no caso de um médico que esclarece uma doença e apresenta possibilidades de tratamento em seu site. E o objetivo pode, certamente, ser a venda de um produto ou serviço.

Analisemos alguns dos princípios básicos do Jornalismo, como ética, objetividade, verdade, precisão, porque nada no Marketing de Conteúdo funciona sem isso.

O que se deseja são conteúdos que:

• sejam responsáveis,
• tratem de temas previamente definidos,
• “conversem” com as personas definidas,
• sejam pesquisados e embasados em fontes confiáveis,  com informações reais e checadas.

Eles também devem ser produzidos por pessoas preparadas, com habilidade para criar materiais em formatos diversos:

• textos,
• (propostas de) imagens ou fotos,
• roteiros de vídeos ou podcasts, entre outros.

A base da comparação

Notou que, independentemente da forma, é imprescindível ter a capacidade de informar e/ou educar pessoas ou seus negócios. É o marketing do bem, pois conquista-se a confiança a partir da entrega de valor.

Marketing de conteúdo não é jornalismo, mas os princípios são muito diferentes? Então, vamos comparar Jornalistas/Autores e Profissionais de Marketing de Conteúdo?

Compararemos os objetivos e meios, de acordo com vários aspectos, como o tipo de audiência, proposta de chamada para ação, reações esperadas, tipo de consumo desejado e outros.

A ideia é educar, informar e, assim, conquistar autoridade. Assim, quando a pessoa pensar em comprar um produto que você vende, ela tenderá a escolher comprar de quem a informou melhor.

Em contrapartida, o chamado velho marketing prega a insistência, a interrupção, a propaganda e o discurso.

A técnica mais utilizada no chamado inbound marketing é a oferta de conteúdo original e relevante. A fim de se perceber como essa técnica se tornou tão importante, abrangente e bem-sucedida, basta dizer que ela ganhou “individualidade” e tornou-se uma estratégia por si só, o Marketing de Conteúdo.

Preparei um quadro para facilitar o entendimento, onde analiso e comparo as características e objetivos de escritores e jornalistas (trabalhando em mídias tradicionais) e Profissionais de Marketing de Conteúdo (trabalhando online).

Antes de tudo, esclareço que o fato de escrever para uma marca, ou com objetivo de gerar vendas, de forma alguma implica em mentir, distorcer ou manipular informações – não mesmo!

Comparação entre Jornalismo e Marketing de Conteúdo – Quadro Comparativo

Associo escritores profissionais a jornalistas e profissionais de marketing de conteúdo a jornalistas de marca.

	Profissional de Jornalismo ou Escritor	Profissional de Marketing de Conteúdo ou Jornalista de Marca
Audiência	Não há necessariamente uma pré-seleção ou filtro. Assim, quem vier consumir será bem-vindo…	O maior número de pessoas possível, desde que dentro de perfis de público previamente definidos (personas).
Quem é afetado pelo conteúdo	Quem se identifica com as ideias ou quem se dispõe a considerá-las.	Provavelmente, grande parte dos leitores, já que as personas foram definidas previamente, e que o conteúdo foi produzido especialmente para eles.
Objetivo inicial	Conexão, empatia.	Estabelecimento de autoridade.
Ação esperada após o consumo do conteúdo?	Entendimento do todo, a fim de chegar a própria conclusão. Consumir outros conteúdos do mesmo meio.	Cadastrar-se para receber novos conteúdos (e entrar no funil de vendas).
Características da escrita	Opinativa, Lúdica, Descritiva, Pessoal e Apresentativa.	Opinativa, Lúdica, Descritiva, Pessoal e Indutiva.
Objetivo final	Indicação e retorno.	Venda.
Reações emocionais esperadas da audiência	A comparação entre Jornalismo e Marketing de Conteúdo exige a análise das reações da audiência. Assim, aqui se busca conexão e indicação e consideração da ideia apresentada.	Conexão e indicação, mas também compartilhamento. Impulso de interesse/desejo (e qualquer passo rumo consideração ou compra.
Tipo de consumo desejado do conteúdo	Pessoal (curtir).	Social (curtir e compartilhar).
Extrato do conteúdo	Informação.	Valor.
Expectativa de tempo de vida do conteúdo	Médio ou Longo.	Curto (comparativamente).
Restrições	Linha editorial.	Objetivos.
Há preocupação com otimização para buscas?	Não.	Sim, muita!
Tem chamada para ação?	Pode ter, mas para consumo de mais conteúdos.	Sempre se apresenta o passo seguinte.

Gostou da comparação entre Jornalismo e Marketing de Conteúdo?

Na próxima parte, vamos aprofundar a análise do quadro de comparação entre Jornalismo e profissionais de Marketing, a fim de, então, vermos as diferenças entre os objetivos de Jornalistas e Profissionais de Marketing de Conteúdo.

Bora lá